Produit pour la Bretagne

Affiche de la campagne 2009 de Produit en Bretagne

Chaque année, l’association mène une campagne de communication. Celle de 2009 re?ète sa stratégie pour les années à venir, axée sur la promotion d’un développement territorial durable. Née pour soutenir l’économie régionale, pénalisée par des logiques européennes qui mettent à mal les périphéries, Produit en Bretagne ne s’inscrit pas dans une logique de concurrence territoriale ou de protectionnisme local. Ce réseau se veut “collectif solidaire et citoyen”, et ambitionne de dépasser les simples notions de concurrence ou d’intérêt personnel. Les enquêtes sont formelles : pour une majorité de personnes, il est tout à fait naturel d’identifier les produits bretons par un logo spécifique. Les uns estiment que les produits qui arborent le petit phare font partie de notre culture, et qu’il faut donc les faire connaître au plus grand nombre, d’autres les choisissent en priorité, car ce sont de bons produits ou encore pour soutenir l’emploi régional (1). Une jeune femme interrogée par l’association devant les caisses d’un hypermarché répond même avec un large sourire qu’il est tout à fait normal de choisir ces produits, car ils sont “bretons et qu’il faut bien défendre la cause bretonne !” Lorsqu’au début des années 1990, l’idée germe lors de conversations entre Jean-Claude Simon, directeur marketing de la coopértive Even et quelques amis, dont Jean-Yves Chalm, du Télégramme, d’autres pays, comme l’Irlande ou le Québec, font déjà appel à la fibre patriotique pour favoriser leurs produits sur des marchés de plus en plus concurrentiels.
Quelques années plus tôt, Danièle Floc’hlay, qui créera par la suite le concept d’hôtellerie bretonne Celtia, avait déjà tenté l’expérience avec plusieurs industriels, en lançant le label made in Breizh, qui n’a pas perduré. En France, une multitude d’appellations et de labels mettaient déjà en avant la qualité, certains savoir-faire et certains terroirs, mais en aucun cas une région et son économie. Dès le lancement de Produit en Bretagne – et c’est à cela que tient une partie de son succès –, c’est bien l’emploi qui est mis en avant. “À l’époque, le miracle breton avait porté ses fruits, se souvient Jean-Claude Simon. Le monde devenait un village, et il fallait tout miser sur l’export… Pourtant, nous étions quelques-uns à nous inquiéter de la concurrence émergente dans les pays de l’Est et surtout de la popularité des théories sur le croissant fertile européen, dont le développement, de Londres à Milan, mettait hors jeu les régions périphériques. Avec Jean-Marie Le Gall, de Savéol et un peu à l’image de l’action du Celib dans les années 1950 et 1960, en tant que dirigeants, nous pensions pouvoir intervenir pour favoriser l’emploi, à une époque où il n’était bien sûr plus question de procéder à des décentralisations autoritaires pour créer de l’activité. Nous souhaitions faire quelque chose de concret, mais sans moyens financiers. On a émis l’hypothèse qu’on pouvait favoriser l’emploi régional en proposant aux consommateurs d’acheter, à qualité et prix égaux, des produits fabriqués en Bretagne et signalés par un logo.” De nombreuses inconnues demeuraient pourtant. Quelle serait, par exemple, la réaction de la grande distribution, souvent inflexible face à des producteurs qui n’avaient, pour leur part, pas davantage l’habitude de travailler en concertation avec leurs concurrents directs ? “Nous ne savions pas non plus comment répondraient les consommateurs bretons, témoigne Jean-Claude Simon. Nous craignions que certains perçoivent cette initiative comme un repli sur soi.”
En 1994, l’idée est présentée à cinq cadres de la Scarmor, la centrale d’achat de Leclerc, qui se montrent convaincus par l’argumentaire des fondateurs. Dans la foulée, ils parviennent à persuader une douzaine d’entreprises d’apposer un logo “Certifié Bretagne” à certains de leurs produits, pour tester la viabilité du projet. D’emblée, tous prennent l’engagement d’ouvrir le cercle initial à leurs “pires concurrents” si l’expérience s’avérait positive. Après trois mois de test, côté chiffre d’affaires, les résultats sont concluants. Les sondages réalisés durant l’été pour tester la réaction du grand public recueillent, par ailleurs, entre 75 et 87 % d’opinions positives. Seul bémol, la direction de la répression des fraudes épingle les participants sur l’appellation retenue. Pour utiliser l’expression “Certifié Bretagne”, il aurait fallu que 100 % des matières premières utilisées pour fabriquer ces produits soient bretonnes. “Les principaux responsables des fraudes étaient des Bretons, poursuit avec malice l’exdirigeant d’Even, ils nous ont donc aidés en nous suggérant d’utiliser la formulation “Produit en Bretagne”. En 1995, lors de l’assemblée constitutive, trente membres forment le noyau dur de cette “entreprise associative” d’un genre nouveau.

Une organisation collégiale

Un camion des transports Le Calvez arborant le logo Produit en Bretagne

Logiquement, les deux premiers collèges créés sont ceux des biens de consommation courante (agroalimentaire, textile, végétal) et des distributeurs. Bien qu’il était prévu dès l’origine d’ouvrir l’association à d’autres secteurs, et notamment à la culture, Produit en Bretagne va d’emblée être fortement associée au monde de l’agroalimentaire, dont la puissance fascine les uns et inquiète les autres. D’autant que son siège est basé à l’Institut de Locarn, autre lieu de rencontres des hauts dirigeants bretons. On y retrouve en effet des personnalités assez semblables, à la démarche à la fois entrepreneuriale et militante, au service du développement et du rayonnement de la Bretagne. Ce qui les différencie d’autres milieux n’est pas tant les moyens dont ils disposent ou une vision particulière de l’avenir de ce pays – il y a ici la même profusion de conceptions du développement économique, institutionnel ou culturel de la Bretagne que dans d’autres cénacles – que leur volonté d’appliquer les méthodes de l’entreprise à leurs actions collectives. Dans le cas de Produit en Bretagne, cela se traduit aussi par une volonté de s’autofinancer dans une très large mesure, même si la région et les collectivités locales contribuent à son budget (2). Aujourd’hui encore, le collège “agroalimentaire” représente 55 % des adhérents, avec cent dix entreprises de tailles très variables, parmi lesquelles on trouve bon nombre d’enseignes emblématiques, comme Hénaff, Coreff, Britt, Larzul, Plancoët, Loïc Raison, Petit navire, Sill, Connétable, Savéol, Larzul ou Triballat. Ensemble, elles mettent au point des campagnes de promotion, participent à des missions à l’export ou à des salons d’acheteurs en dehors de Bretagne, organisent un concours de la meilleure nouveauté (3) et se réunissent au sein différents groupes de travail. En nombre de salariés dans les entreprises membres – plus de trente mille –, de chiffre d’affaires, mais aussi de contribution au budget de l’association, il devance les cinq autres collèges.

Un rayonnage produit en Bretagne

Second pilier historique, le collège distributeurs” rassemble quatorze membres, dont les douze poids lourds de la grande distribution en Bretagne et dans l’Hexagone, un nombre sans rapport avec son importance stratégique pour la réalisation des objectifs de l’association. On y trouve aussi bien Leclerc qu’Intermarché, Système U, Auchan, Carrefour, Champion ou Cora. En nombre de salariés, ils pèsent autant que l’agroalimentaire, soit trente mille emplois bretons. Leur contribution individuelle au budget de l’association, calculée selon leur part de marché, peut aller jusqu’à quatorze mille euros ! Pour bien des responsables, il y a une vingtaine d’années, constituer un tel collège était absolument impensable, tant les rivalités et la concurrence étaient vives. Jean-Claude Le Gall, qui succédera plus tard à Jean-Claude Simon à la présidence, se souvient du retentissement dans les milieux dirigeants de la première réunion des longs couteaux de la gms (Grandes et moyennes surfaces) : “On a vu les gens de Système U ou d’Intermarché entrer pour la première fois au coeur du fief des Leclerc, c’était impensable ! Des personnes qui ne s’adressaient pas la parole se sont mises autour d’une table pour imaginer des actions communes. Même les non-Bretons ont joué le jeu !” Pour certaines entreprises, notamment les petites, la véritable révolution sera de voir les portes de la grande distribution s’ouvrir de manière inespérée, grâce à l’entremise du petit logo jaune et bleu. Guy Le Lay, le créateur du Eddu, le fameux whisky de blé noir, explique d’ailleurs sans détour que Produit en Bretagne a eu un impact considérable sur les ventes de l’entreprise. On peut aussi citer l’exemple des confitures les 4 saisons au Huelgoat ou de la brasserie Britt, de Trégunc, dont l’un des dirigeants, Jean-François Istin, reconnaît que “la forte implication de la brasserie dans l’association a largement porté ses fruits”. D’une seule voix, les administrateurs de Produit en Bretagne expliquent en effet que les retombées pour les membres sont proportionnelles à leur degré d’implication dans les travaux collectifs. “C’est une question de ressenti plutôt que de chiffres, estime Frédérick Bourget, directeur de l’association depuis 2005. Lorsque le courant passe, les carnets d’adresses s’ouvrent, les idées fusent, et l’on en ressort gagnant. Rien n’est cependant automatique, adhérer sans participer n’a aucun intérêt”.

Le réseau avant le business

Selon lui, les membres se répartissent en trois catégories : “Il y a premièrement ceux qui sont avant tout intéressés par les objectifs commerciaux de l’association. Ensuite viennent les entreprises dont les dirigeants sont attachés au développement de l’emploi et de la Bretagne, pour qui le business potentiel n’est pas la priorité. Ils adhèrent dans l’objectif de communiquer certaines valeurs à leurs salariés ou encore à leur clientèle. Il y a enfin ceux qui ne sont pas là pour le business, mais pour le réseau lui-même. Pour eux, travailler collectivement pour la Bretagne est une évidence. 95 % de nos membres sont dans ces deux dernières catégories.” En 1996, c’est en lisant le Télégramme du matin que Jean-Yves Le Calvez, pdg de l’entreprise de transport éponyme, basée à Guipavas, découvre Produit en Bretagne. Il décroche son téléphone et appelle Jean-Claude Simon, son ancien professeur à l’École supérieure de commerce de Brest pour lui témoigner son intérêt et offrir ses services. Produit en Bretagne s’apprêtait alors à lancer un collège “Banques”, un autre grand pilier de l’activité économique régionale, autour du cmb, du Crédit Agricole ou encore du cio. Au pied levé, Jean-Jacques Le Calvez participe à la première réunion de création de ce nouveau collège qui est d’emblée élargi aux services. Il en prend d’ailleurs aussitôt la présidence. Au fil des mois, les fondateurs du collège font entrer des entreprises avec qui ils travaillent ou partagent des valeurs communes, comme l’assureur Verlingue, mais aussi des imprimeurs comme Cloître ou des entreprises hôtelières comme Brit Hôtel. En tout, une trentaine d’entreprises proposant des services aux sociétés et aux particuliers composent ce collège, soit 16 % des membres et plus de vingt mille salariés. Au-delà de sa contribution financière importante à l’association, ce collège a la particularité d’y avoir insufflé une énergie nouvelle en dépassant le cadre plus étroit de la seule promotion des produits.
Jean-Jacques Le Calvez reconnaît que pour un transporteur, les retombées directes de l’utilisation du logo sur un camion sont loin d’être celles qu’on peut attendre sur un paquet de galettes, par exemple. “Puisque notre rôle risquait d’être un peu virtuel, nous avons imaginé des actions d’accompagnement, poursuit le dirigeant de Guipavas. On a, par exemple, monté des groupes de travail sur la gestion de crise, la sécurité dans l’entreprise ou plus récemment les thèmes de la santé, de la nutrition et du bien-être. À chaque fois, nous faisons appel à une expertise extérieure dont nous faisons profiter les entreprises membres. Pour la santé et la nutrition, par exemple, nous travaillons conjointement avec des organismes et associations spécialisées, comme le Critt, l’association Bleu banc coeur ou Valorial.” De la même manière, un groupe de travail “développement territorial durable” vient d’être monté. Jakez Bernard, de la maison de production quimpéroise Label Prod etvice-président très actif de l’association, considère que “Produit en Bretagne est un des rares endroits où des personnes de métiers aussi différents se rencontrent, échangent, prennent des initiatives communes. Cela aboutit à créer une sorte de culture générale de la Bretagne qui est extrêmement enrichissante.” Jean-Jacques Le Calvez reconnaîtavec humilité s’être ouvert l’esprit en fréquentant pour la premièrefois le monde des artistes et descréateurs bretons que son activité quotidienne ne lui permettait pas d'aborder.

Une économie de la culture

Le Conseil d'administration de Produit en Bretagne en mars 2009. Au centre, Jacques Bernard, son président actuel

Selon son premier président, Jean-Claude Simon, il était dès l'origine prévu que Produit en Bretagne s’ouvre à la culture et ne se cantonne pas à l’agroalimentaire. Membre du bureau de Produit en Bretagne, Jean-Jacques Goasdoué, cadre aux Transports frigorifiques européens (tfe), travaillait déjà sur les notions d’économie et de culture au moment de la création du collège. “Nous étions d’avis que la source d’énergie d’un pays était sa culture et que de celle-ci dépendait de son dynamisme économique, explique-t-il. Quelques années plus tôt, sur France 3, Xavier Grall avait très justement fait remarquer qu’un paysqui perdait son âme perdait aussi son économie.” Lancé autour d’un petit groupe d’entreprises, comme Coop Breizh, la Scarmor – Leclerc développait alors ses espaces culturels –, le Chasse-Marée ou encore les Éditions Ouest-France, le collège s’est lui aussi progressivement étendu. “La création du collège culture avait cependant fait débat à l’assemblée générale de Tréguier”, précise-t-il . L’ouverture de Produit en Bretagne aux “produits” culturels répondait, certes, également à des préoccupations économiques à l’heure où les libraires et disquaires détaillants cédaient le pas aux rayons culture de la grande distribution. Certains responsables ne voyaient cependant pas l’intérêt d’élargir le cercle initial à un monde qu’ils connaissaient mal et qui pesait bien peu en termes économiques. À l’inverse, certains acteurs culturels étaient méfiants. Jakez Bernard, lui-même issu du monde de la musique et de l’audiovisuel breton, reconnaît que l’image qu’il avait des patrons de l’agroalimentaire était bien différente de celle qu’il en a aujourd’hui. “J’ai découvert des gens courageux, gonflés, prêts à s’engager. J’ai été bluffé par le niveau d’investissement, la recherche permanente de qualité et le niveau de réflexion de ces industriels, explique-t-il. J’ai vu tous les présidents, mais aussi de nombreux dirigeants se positionner en faveur de la culture bretonne.” Côté artistes, tout le monde n’était pas non plus disposé à recevoir la lumière du petit phare. Un flûtiste breton a même refusé de recevoir le grand prix produit en Bretagne attribué à son disque par un jury mandaté par l’association. Une manière de rappeler, sans doute, qu’au-delà des dirigeants, il y a des salariés et un environnement naturel pour qui le monde de l’agroalimentaire n’est pas toujours synonyme de bien-être et de développement. Ces questions sont d’ailleurs aujourd’hui au coeur des travaux de l’association.
Un autre pas important dans l’ouverture au monde de la culture est franchi en 2001, lorsque l’association intègre Création Bretagne, un regroupement d’entreprises et de créateurs du domaine des arts de la table, de la broderie ou du vêtement, à qui l’on devait plusieurs opérations de promotions conjointes en Bretagne et à Paris. On y trouvait par exemple des entreprises comme Henriot ou Armor-Lux. Négociée avec doigté après un round d’observation, leur adhésion a modifié la philosophie du collège qui est devenu “culture et création.” Cette évolution s’est notamment traduite par la création d’un logo spécifique, portant la mention “Sélection culture et création”, qui peut être utilisé en dehors de la grande distribution, à la différence du macaron d’origine. Aujourd’hui, le collège culture et création regroupe de nombreuses entreprises culturelles emblématiques, dont la prospérité profite, en contribuant à donner une image positive de la Bretagne, aux membres des autres collèges (4). Sa représentativité s’est d’autant plus accrue qu’il vient se s’ouvrir aux membres de l’ancien collège “Membres partenaires”, qui regroupait jusqu’alors les associations et structures dont les activités ou les équipements concourent à l’activité culturelle régionale. On y trouve donc désormais l’Office de la langue bretonne, Océanopolis, le festival interceltique, les fêtes maritimes de Douarnenez, ou encore Le Quartier, centre d’art contemporain de Quimper. C’est au sein de ce collège élargi qu’a été mis en place un groupe de travail sur le mécénat, qui avec l’Admical (5), réfléchit sur la manière de le développer au sein du réseau. Rendez-vous est pris avec tous les acteurs intéressés le 15 mai prochain au Palais des arts à Vannes, pour une conférence sur le thème “Mécénat-entreprise et vitalité culturelle, pour un développement territorial responsable”.

Remise des prix Produit en Bretagne à Vannes

La culture bretonne, c’est aussi la langue et certains symboles d’appartenance, comme le Gwenn ha du. En 2007, Produit en Bretagne frappe fort en lançant une campagne qui prône sans complexe “l’achat militant pour l’emploi en Bretagne”. Pour bien marquer leur appartenance collective, les produits présentés sur l’affiche ont “tombé” leurs marques et étiquettes habituelles pour arborer le drapeau breton. Unité et appartenance : il fallait oser retenir la proposition d’Alain Le Quernec. Au même moment, dans le métro parisien, c’est en langue bretonne que les produits au phare promettent un plaisir total, plijadur penn da benn. C’est probablement la première fois dans l’Histoire que la langue bretonne est utilisée comme vecteur de communication de masse, qui plus est, en dehors de Bretagne. Au conseil d’administration de Produit en Bretagne, l’utilisation du drapeau et de la langue a été débattue de manière approfondie. Si tous les membres n’ont pas le même attachement à la langue, ceux qui favorisent son utilisation depuis les origines ne le font assurément pas dans un esprit mercantile. Pour certains piliers de Produit en Bretagne, comme Jean-Claude Le Gall, le breton est non seulement une langue maternelle, mais elle est aussi au cœur de l’identité bretonne et de ce qui rend ce pays spécifique. “En 1999 et 2000, c’est en breton, et à Nantes que j’ai ouvert l’assemblée générale de Produit en Bretagne”, rappelle-t-il. On peut également citer Georges Premel-Cabig, directeur de l’Intermarché de Plouguerneau, qui a été le premier à installer une signalisation entièrement bilingue. “Le regard sur la langue a évolué progressivement, explique Jakez Bernard. Au début, il n’y avait pas franchement de rejet, mais certains se demandaient quoi ça pouvait “servir”. Au fil du temps, nous avons expliqué, horde tout contexte militant, l’importance de la langue. Aujourd’hui, tout le monde s’est rallié à l’idée, sans état d’âme”. Seize ans après sa création, le cercle d’une quinzaine d’entreprises fondatrices s’est ouvert à deux cents autres qui emploient, ensemble, plus de cent mille salariés. On estime le chiffre d’affaires des deux mille sept cents produits portant le logo à quinze milliards d’euros ! L’entreprise associative emploie cinq personnes et n’organise pas moins de cent vingt réunions de travail par an. Le logo jouit d'un taux de notoriété plus élevé que jamais, atteignant 90 % en Bretagne et 20 % en région parisienne. Et l’emploi dans tout ça ? Difficile de dire ce qui se serait passé si le petit macaron n’avait pas vu le jour, mais on peut constater que la Bretagne a connu un taux de chômage inférieur à la moyenne nationale tout au long des années 2000. Quand on sait l’importance qu’occupe l’emploi agroalimentaire dans l’économie régionale, on peut sans prendre trop de risques avancer que l’impact de l’association est loin d’être négligeable sur l’emploi.
Au-delà des chiffres, c’est par sa contribution à l’émergence d’une conscience collective chez les dirigeants bretons que le bilan de Produit en Bretagne est le plus spectaculaire. L’universitaire Jean Ollivro n’hésite pas à avancer que Produit en Bretagne “a démontré la capacité des Bretons à concilier des intérêts économiques à un véritable projet social et humain”. Jean-Claude Le Gall n’a pas oublié la remarque d’un correspondant de la région de Toulouse qui avait songé développer un projet similaire dans sa région : “Ce serait impossible chez nous, expliqua-t-il, car il n’y a pas de conscience collective des enjeux, nous n’avons que la somme des intérêts et des préoccupations individuelles”. Des exemples comme celui du Pays basque sud (lire ArMen 148) montre que les modèles économiques basés sur une ambition collective, comme celui des coopératives ou des fameux “clusters”, ne fonctionnent jamais aussi bien que là où les hommes ont la capacité à mettre une partie de leurs rivalités de côté et à travailler, comme le formule un autre acteur historique, Jean-Michel Bordais, du groupe Leclerc, “dans l’intérêt supérieur de leur région”. ¦
Yann Rivallain

(1) L’étude TMO-CSA réalisée en juin 2007 a révélé que 80 % des consommateurs considèrent que les “produits au phare” sont des produits de qualité.
(2) En 2008, le budget de l’association s’est élevé à 1,2 million d’euros, dont 83 % en provenance des adhérents. Le reste étant couvert par les subventions de la région et des cinq départements bretons, l’association ayant choisi dès l’origine de travailler sur la Bretagne dite historique.
(3) Parmi les lauréats de 2009, on trouve un sirop de cassis artisanal commercialisé par les confitures les 4 saisons de Huelgoat, un coffret de rillettes de Groix et nature, un yaourt bio par Bio Nat, un coffret gros sel et moulin par les Salines de Guérande.

Visitez le site de Produit en Bretagne : http://www.produitenbretagne.com